Source originale du texte : Touriscope

Cet article permet de mieux comprendre l’écart entre les intentions et l’action et propose des solutions.

Rapport du World Economic Forum

Aujourd’hui, les voyageurs affirment rechercher de plus en plus des produits et services durables, mais leur comportement d’achat n’est pas toujours cohérent avec leurs intentions. Un rapport du World Economic Forum permet de mieux comprendre cet écart entre les intentions et l’action. Décortiquons ensemble les obstacles que rencontrent les consommateurs sensibilisés puis explorons des solutions pour créer des offres attrayantes.

Selon TouriScope, les entreprises touristiques qui réussiront à mettre sur le marché des offres durables qui répondent aux besoins des consommateurs en matière de prix, de disponibilité et de qualité et dont le processus d’achat est facilité seront bientôt les plus compétitives. En effet, à l’échelle mondiale, les produits touristiques durables sont loin d’être la norme, malgré l’intérêt croissant des clientèles, notamment québécoises, canadiennes et européennes. Consultez d’ailleurs la section des sources à la fin de l’article pour connaître ce qu’elles priorisent comme pratiques durables en tourisme.

Les obstacles dans le processus de planification et de réservation

Le rapport du World Economic Forum s’est basé sur des entrevues avec des experts de l’industrie ainsi que des études sur le comportement des consommateurs pour classifier les obstacles qui expliquent l’écart entre l’intention et l’action en six catégories. Les initiatives qui permettent d’en adresser plus d’un sont celles qui devraient avoir les meilleurs résultats.  

1- La disponibilité limitée : Le manque d’offre de produits durables crée un enjeu de disponibilité pour les individus conscientisés. Pour être compétitives, les alternatives durables doivent répondre à leurs besoins et attentes spécifiques.

2- Le manque de connaissances : Malgré qu’on parle plus que jamais de durabilité, les gens manquent de connaissances sur les enjeux du tourisme durable, les bonnes pratiques qu’eux-mêmes ou les entreprises peuvent adopter ainsi que sur l’existence des produits et leur fonctionnement (par exemple les labels et certifications). Ils et elles ont parfois aussi des préjugés négatifs sur leur prix, leur niveau de qualité, etc.

3- Le manque de crédibilité : Les gens veulent être rassuré.es quant à la crédibilité et à la vérifiabilité des déclarations environnementales. Plus de transparence dans les communications, de meilleures certifications et programmes de labels sont nécessaires pour répondre à cette demande.

4- Les prix plus élevés : Même si ce n’est pas toujours le cas, le tourisme durable est souvent perçu comme étant plus cher. Certaines personnes sont prêtes à payer plus, mais cela fluctue. Le prix demeure le premier facteur de décision pour beaucoup de répondant.es dans les enquêtes.

5- L’expérience d’achat fastidieuse : Les gens veulent des processus d’achat simples et intuitifs. Ils et elles veulent pouvoir identifier facilement les offres durables et ne pas avoir à faire des efforts supplémentaires importants pour obtenir de l’information sur la durabilité des produits et services qui les intéressent.

6- Le manque de récompense et de reconnaissance : Rendre visibles les efforts des clients et clientes qui font des choix écoresponsables les encouragerait à continuer dans cette voie. Ils veulent se sentir récompensé.es physiquement et émotionnellement.Cela veut dire faciliter le partage sur les réseaux sociaux ou encore fournir un produit différencié (par exemple une carte d’embarquement de couleur verte).

L’écart entre ce que les consommateurs disent et ce qu’ils font réellement

Illustration traduite à partir de la Figure 4 du rapport du World Economic Forum

Les stratégies pour réduire l’écart et stimuler la demande pour les produits et services durables

Le World Economic Forum recommande aux entreprises du secteur du tourisme et du voyage de s’engager dans une démarche en six étapes, afin de surmonter les obstacles présentés plus haut.

1-Créer des offres durables. Investir dans le développement de nouvelles offres et raffiner celles existantes pour s’aligner sur les attentes des clientèles. Il est recommandé de rechercher directement leur avis à travers des sondages, les notes de satisfaction, etc. Créer des produits peut se faire en partenariat avec des fournisseurs, le réseau de distribution, etc. Les offres peuvent être accessoires, forfaitisées ou intégrées (voir plus bas).
Obstacle adressé : Disponibilité limitée

2-Faciliter l’achat grâce à une expérience sans friction : Fournir l’information sur le caractère durable d’une offre là où se trouve déjà la clientèle est la meilleure façon. Faciliter la comparaison des alternatives est un autre conseil.
Obstacles adressés : Expérience d’achat fastidieuse, manque de connaissance

3-Améliorer la proposition de valeur : Le prix demeure un critère décisif. Une entreprise peut s’efforcer de réduire le surcoût en diminuant ses marges, en le voyant comme un investissement pour son succès à long terme. Elle peut aussi travailler avec ses fournisseurs et ses partenaires d’affaires pour faire diminuer le prix de vente. Autre piste; elle peut tenter d’augmenter la valeur de ses produits durables aux yeux de la clientèle en mettant de l’avant leurs bénéfices pour la clientèle (ex.: une motoneige électrique est plus silencieuse, ce qui améliore l’expérience des clients en plus d’être meilleur pour l’environnement).
Obstacle adressé : Prix plus élevé

4-Reconnaître et récompenser la clientèle : À travers différentes formes de mesures incitatives, récompenser les choix écoresponsables (rabais, carte de fidélité, etc.). Informer sur l’impact positif de ces choix pour l’environnement et les communautés (GES évités, $ dans l’économie locale, etc.). Faciliter la mise en valeur de ces choix par la clientèle sur les réseaux sociaux. Cela peut contribuer à faire connaître l’offre auprès du public et améliorer l’image de marque.
Obstacles adressés : Manque de connaissances, prix plus élevé, manque de récompense / reconnaissance

5-Faire connaître les produits et services durables : Informer les clientèles à propos des offres existantes et sur l’impact positif de choisir ces alternatives, par exemple sur l’empreinte carbone. Cela peut se faire en partenariat avec les instances gouvernementales, les associations et OGD, etc. Communiquer également à propos de vos succès auprès de l’industrie pour faire progresser tout le monde.
Obstacles adressés : Manque de connaissance, disponibilité limitée

6-Améliorer la transparence : L’industrie touristique a besoin de travailler de façon coordonnée pour adopter les mêmes indicateurs, méthodes et labels pour faciliter la compréhension et la comparaison des offres par la clientèle. Alors que certaines personnes préfèrent une information sommaire, d’autres recherchent plus de détails pour se sentir en confiance. Il est donc recommandé de fournir différents niveaux d’information sur les bonnes pratiques, leurs résultats et la manière dont ils sont mesurés, etc.

Le cycle de développement des produits et services durables en tourisme

Illustration traduite à partir de la Figure 7 du rapport du World Economic Forum

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La durabilité : optionnelle, forfaitisée ou intégrée?

Il est bon de se rappeler que les offres durables peuvent être de trois types, selon ce qui convient le mieux au contexte d’affaires et à la maturité de l’entreprise par rapport au développement durable.

• Optionnelle : Options ou ajouts à l’offre régulière de l’entreprise. Ces options sont choisies de façon volontaire par la clientèle à différentes étapes du parcours client (option faible en carbone sur un menu, option de réduction du nettoyage de la chambre, compensation carbone, etc.).
• Forfaitisée : Une offre qui inclut par défaut les prestations durables qui auraient pu être vendues en option. Les clients a peu de flexibilité pour refuser la prestation durable. Par exemple, un voyagiste peut inclure la compensation carbone sur tous ses voyages, diminuant ainsi l’impression de payer un supplément.
• Intégrée : Une offre qui possède un attribut durable central et qui ne peut en être détaché. C’est simplement comme ça que les choses sont faites dans l’entreprise : usage d’énergie renouvelable, de technologies écoefficientes, etc. 

Des projets pilotes en mode design thinking !

Le rapport conclut avec quelques appels à l’action, dont le suivant : se lancer avec des produits pilotes et des prototypes. Chez TouriScope, nous croyons fermement que l’innovation doit se baser sur des informations fiables. Avec ce rapport et les données récoltées par différentes enquêtes citées en sources ci-dessous, nos entreprises ont tout en main pour foncer ! Pourquoi ne pas commencer par un projet pilote, une expérience de courte durée appelée à être améliorée au fil d’une approche basée sur le design thinking et l’agilité ? Pour voir si cette approche est pour vous, consultez notre bref article sur le sujet dans la section Pour aller plus loin.

Texte par pollinisatrice Nadège Domergue de Touriscope

Source originale du texte : Touriscope

Pour aller plus loin

Lean, Six Sigma, Design Thinking et Agilité : les indissociables d’une expérience client réussie

Sources

Image à la une :  Nachelle Nocom sur Unsplash

World Economic Forum, How to Create theSustainable Travel Products Customers Want (décembre 2022)

Booking.com, Canada Sustainable Travel Report 2023 (17 avril2023)

 Réseau de veille en tourisme, Tourisme responsable : les voyageurs québécois passent-ils à l’action? (14 mars 2023)

Observatoire Valaisan du Tourisme, Rapport sur les enjeux du tourisme durable (2021-2022)

Un rapport également résumé par le Réseau de veille en tourisme (1er mars 2022)

Expedia group media solutions, SustainableTravel Study (avril2022)